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分众传媒CEO江南春在创意中演绎财富传奇

发布时间:2019-09-29 18:52:41 阅读: 来源:凿岩机厂家
分众传媒CEO江南春:在创意中演绎财富传奇 分众传媒CEO江南春的创业神话,吸引着无数创业者探寻的目光。 济慈说:“谁也达不到顶峰,除了那些把世界的苦难当做苦难并且日夜不安的人。” 在江南春心中,大抵诗人的形象就如同济慈描述的一般,“他们携带着来自上天的密令,怀中藏着致命的武器,却用脆弱的花朵抵御现实的侵害。” 江南春1973年3月出生于上海,却没有上海男人特有的细腻。他曾是一个小有名气的诗人,他魁梧挺拔的身躯使他更像一个十足的北方汉子,言笑间充满男人的魅力。 他的骨子里,充满商业玄机 大学时代,江南春因参加校学生会主席竞选,欠下了160元钱的债务,这在当时可是大数目,“1992年,一个一穷二白的大学生欠债160元,难以想象、不可想象。” 事实上,当时在众人注目中脱颖而出的校学生会主席兼“夏雨诗社”社长的江南春,并非锦衣玉食的富贵子弟。与绝大多数上海本地人一样,他的家长是普通工薪阶层,父亲做财务会计,母亲经营一家小型便利店。江南春坦陈:我并不是天生有钱的主儿。 负债后,江南春花了整整一个星期,来计算一道关乎他人生转折的数学题。“花很长的时间写一首诗歌,一则评论文章,报酬可能只有30元;编撰一个广告,区区五个字,回报却高达1000元”。 计算的结果就是:诗歌不能再写了,评论文章更不能写。而创作广告才是“正道!” 思考的结果是:江南春拉开了第一次“下海”序幕,开始了他艰难的商业之旅。 为了还债,江南春做过家教,也干过每天只挣七八块人民币还“累死人”的体力活。做各种各样的兼职很辛苦,所以,他的梦想是寻找一个既可以轻松挣钱,又能发挥自己长处的打工之道。 无论是机遇垂青于有准备的人,还是天无绝人之路,抑或是自助者天助,江南春还是得到了上帝的眷顾。就在他幻想着能够轻松挣钱、还钱和攒钱的时候,也就是1992年底,上海亚太电影电视公司下属的一家广告公司来到华东师范大学学生会,委托江南春招聘大学生勤工俭学做兼职,一个月底薪300元,提成另计,主要的工作和任务就是接、拍电视媒体广告。按照这家广告公司招聘大学生兼职的正常流程,江南春应该先登海报公开招聘。 结果是,江南春并没有这么做。 俗话说得好,“近水楼台先得月,向阳花木易逢春”。江南春利用自己是校学生会主席这个“资本机会”捷足先登,自己欣然揣着招聘海报去广告公司应聘。也赶巧,这家广告公司的负责人是师大“夏雨诗社”的前任社长。没有别人竞争,再加上前任诗社社长鼎力相助,江南春毫不费力地给自己找到了一份理想的兼职工作。 进入上海亚太电影电视公司,意味着江南春从此走上了商业之路。而这工作,也成为江南春的希望与梦想最契合的舞台——广告传媒业。正是由于这份意外的兼职经历和收获,为江南春日后在广告业一发不可收地快速发展,铺就了绵长而又成功的红地毯。 借鸡生蛋,创办永怡传播 生性好强的江南春并不想一辈子屈居他人篱下,一直为别人做嫁衣,一直看着老板的脸色打工挣钱。1994年2月,还在读大学三年级的江南春开始了自己创业。同年7月,江南春自筹资金,注册创办永怡传播公司并出任公司总经理。后来,永怡传播公司成为国内最知名的本土广告公司之一。2001年,永怡传播的全年销售额已经创纪录地达到了1.5亿元。 作为中国最早一代的大学生创业者,1994年江南春是如何获得100万元的注册资金,至今很少有人能说清楚。但可以肯定的是,他并不是天生有钱的主儿。那么,这笔数额巨大的注册资金,究竟是从天而降还是另有隐情?其实,100万注册资金江南春得来全不费功夫。机警而充满商业智慧的江南春,把握住一次机会巧妙“借鸡生蛋”,快速积累了最初的创业资本。 1994年,港资永怡集团老板为了整合旗下品牌,出资100万让江南春组建永怡传播公司。这是一家以创意为主的广告代理公司。从公司成立之日起,华东师范大学中文系三年级学生江南春,除了身份证上的数字证明他只有21岁之外,言行举止以及生意场上的谈判风格已然是一个老练成熟的公司老板了。 仅管当时江南春只是拥有公司管理权,永怡传播公司不得不依附于永怡集团,但为了实现从“管理权”到“所有权”转变,江南春又巧妙地两次“借鸡生蛋”最终通过“还款”、“购买股份”方式让永怡传播公司改姓“江”。 成为“江总”的大三学生江南春,开始马不停蹄地为自己的企业四处奔跑打拼。“1995年,我们做过联想上海的业务,跟杨元庆谈过。”回忆起创业初期的客户,江南春仍流露出一种无以复加的巨大兴奋。就是这些客户,后来成了江南春事业上的良师益友,推动了江南春在广告传媒领域的快速成功。 毕业前夕,江南春与一位志同道合的朋友合作成立了东广广告公司。这个公司的运作成功,在很大程度上展现了两个年轻人的商业远见和经营智慧。当时,无锡市正在大张旗鼓进行市政建设,他们受上海南京路灯火通明的启发,搞了一个“让无锡亮起来”的策划方案,并想方设法说服对方,拿下了无锡的灯光工程。 “以上海市的‘灯光改造工程’游说无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告,成本只有百万元,而收益却是六七百万。当然,城市形象也是实实在在地改变了。”江南春说。 事实上,江南春运作这个工程没有投入一分钱。500个灯箱前期的制作费是无锡市财政局为市政工程贷的款。江南春没有投入一分钱,而是借你的钱,然后做你需要的产品,产品做好之后,再用我要求的价格让你买回去。用江南春的话来说就是“我来的时候带着创意和能力,走的时候口袋里装满了钱。” 前后演绎的几个“借鸡生蛋”的故事,让江南春真真实实地拥有了第一个50万元,也让他从真正意义上拥有了永怡公司的管理权和所有权。 户外广告商机使创业的江南春淘到了第一桶金,同时也使得江南春创造了白手起家,空手套“永怡”的商业奇迹,此时的江南春还不到22岁。后来,创业小成的江南春从无锡回到上海,把业务重心从东广广告公司转到永怡传播公司,开始专心经营永怡传播。 这时,江南春的梦想已经再一次提升。他想到,有一天自己要与国际4A级的广告公司一争高下!不因一时成功而冲昏头脑,不因暂时失败而失去思考。这,正是江南春的过人之处。 1995年,江南春的永怡传播广告营业额已达到500万元,这在当年的上海滩并不多见。在江南春带领永怡传播对广告市场的征战中,最值得一提的是至今都令市场人士荡气回肠的一场IT广告攻坚战——“LG未来窗”。 初胜:“LG未来窗” 1998年,韩国电子巨头LG刚刚进入中国内地市场,永怡传播参与竞标LG的广告代理。竞标的时候,江南春将广告策划方案瞄准了“LG未来窗”这个产品。“当时,大家都认为这个产品是平面显示器,根本不会有人来买。LG也有很多普通级的产品,但我认为我们一定要为‘未来’而战。” LG最终相信了永怡传播的广告方案。江南春也开始将钱投放到“LG未来窗”这个产品上。第一年,永怡传播打了很多“LG未来窗”的广告,但是市场却没有什么大的起色。第二年,江南春顶住压力为“LG未来窗”又扔进很多钱,结果产品销量一下子打开了缺口。提及往事,江南春仍然掩饰不住内心的欣喜,“第一年只卖了5万台,第二年就上升到66万台,第三年已经到了89万台。到了2000年,‘LG未来窗’成为平面显示器的‘代言人’。” 记者问江南春:“扔那么多钱砸广告,没起色,仍然砸,你是基于怎样的判断?” 江南春的回答是:“我当时只认准两点:第一,我认为LG在传统产品市场上根本没有优势,渠道也没有竞争力,与三星、飞利浦根本没法拼,不如进入这个市场的最高端来打,树立高端形象,然后带动其他产品销售;第二,只要能抢到平面显示器这个未来市场,我相信两到三年内这个产品一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲,这个发展是必然的。我们的战略非常清楚:一定要采取反逻辑的方法,一定不能按照正常逻辑去做。最安全的是最危险的,最独特的方法最有效的。” 通过这场战役,江南春充分地展示出了他的商业成功密码——反逻辑战略思维。“LG未来窗”在市场中大获成功使江南春和他的永怡传播在上海滩的广告界声名鹊起。 借力:结缘IDG 真正铸就永怡传播上海滩IT广告霸主地位,完全缘于一次偶然。 江南春有一个华东师范大学的校友,负责IDG在华东地区风险投资业务。当时IDG在中国投资了大量IT媒体,想在上海设个点推广它的业务。江南春早就认识这个IDG的朋友,在很多场合又经常碰到一起。这个朋友建议他与IDG合作,共同开拓中国IT领域的广告市场。 其时,江南春已有进军新广告市场的打算。虽然永怡传播的年营业额已达500万元,但因公司没有太多固定的核心大客户和业务,公司主业缺乏一个核心的产业可以依托,加之公司遭遇的股权变动,作为创始人的江南春已经认识到“这样发展下去,会产生许多问题”。 在这之前,江南春对IT产品广告几乎一窍不通。几年的广告生涯,他已经习惯了做消费品的大众广告。当时的江南春虽然也有IT方面的人脉资源,也代理过联想在上海的广告,但对于诸如英特尔等IT公司究竟在想什么、做些什么,他却一点也不了解,心中没谱。不过,他还是敏锐察觉到IT业在不久会成长为一个巨大的新兴产业。江南春不仅精明地意识到IDG这棵“大树”的分量,而且凭借着诗人的敏感,毫不费力地嗅出了IT广告市场在未来的发展状况。于是他开始调整永怡传播的业务方向,专心去攻IT广告市场。 “当时IDG想并购一些广告公司,为他们的传媒业服务,IDG总裁对我个人也有很好的评价。”但这样的机遇却因政策限制未能成行。按照当时的政策规定,外资不允许进入中国广告业。不过,永怡传播与IDG还是在1995年底通过协议进行了合作,不拿一分钱工资的江南春成了IDG驻上海办事处的主任。 1996年1月1日,江南春进入IDG传媒集团,为他们筹办上海办事处。永怡传播自然就成为IDG传媒业务最主要的广告代理商。IDG在中国投资了很多IT媒体,永怡传播在上海积累了大量IT客户,在这样的业务环境中江南春既当“裁判”,又当“运动员”,永怡传播想不赚钱都不行。借助与IDG合作的良机,永怡传播在很短时间内就成为上海滩IT领域最大的广告代理商。 当一切好事被江南春占尽之时,他没有想到永怡传播的业务“寒冬”也不期而至…… 挫败:盲目多元化 历史总是经历着惊人的巧合。就如同广告文艺评论大师卢卡奇所说:“最好的也是最糟的。” 2000年冬天,在没有雪的上海,江南春和他的永怡传播尽情享受着事业顶峰上的傲然与快感。同样是这个冬天的上海,江南春和他的永怡传播却没有迎来企业发展的又一个春天。这一年,成为永怡成长史中最痛苦的一年。 2001年,伴随着互联网泡沫的破灭,永怡也遭受了致命打击。“众多互联网一夜之间突然消失,一个原本强大产业一夜间突然崩溃掉了,这让我们无比痛苦。”互联网和IT业本是永怡传播的两根支柱,结果一根支柱瞬间倒塌。当时永怡传播的年营业额已经上亿元,突然要再回到几千万元,那结果可想而知。要维持公司正常运转,江南春必须守住1.3亿~1.4亿元的年营业额。 “我们只能以拼命的方式疯狂工作。”提起这段经历,江南春似乎仍心有余悸。这一年,他带领着自己的团队参加了大量比稿会,高达二十多场。这对一个人数不到四十的民营广告公司而言,其艰难是可以想象的。 江南春时常将自己比做一个保守的赌徒。一个用一百块钱赢得三百块钱就马上歇手的赌徒;一个不会接受大赌大赢而缺乏冒险精神的不合格的“投机者”;一个习惯安逸于“小资情调”的投资家;既不会孤注一掷,也不会完全放手一搏。 2001年的痛苦煎熬,让江南春清晰地意识到了一点:广告代理行业是一个吃力不讨好的行业,要求得更大发展,永怡必须寻找新的成长路径。 他的目光转向了企业的多元化。 “我们只有两种选择:一是利用IT界资源,拓展北京和广州市场;二是尝试进入其他行业,如房地产、家电,希望成为一个多元化的广告公司。”永怡的企业战略多元化,意味着资金、人力等的无限追加和投入。 破釜沉舟的江南春决心放手一搏。 “统占资源”比“个人优秀”更重要!江南春在大学期间竞选学生会主席的经历让他悟到了这条生意真经。永怡多元化战略开始实施,积极策划进军房地产等市场火热的行业。2002年,永怡多元化的全新尝试已经到了一定的规模和程度。一方面,江南春引导永怡向媒介策略服务商的角色转变,让永怡发展成专业的媒体购买代理商;摈弃原有的向全案式广告代理服务商发展的计划,立足做媒介的策略、计划和购买服务商。遗憾的是,这样的战略没有让永怡获得更大的发展,反将永怡拖入前所未有的危机。 真正给永怡多元化战略造成巨大重创,直接导致该战略幻灭是在2002年春节后。由于受网络游戏的诱惑,江南春购买了一款韩国网络游戏的代理权,打算在壮大新媒体业务的同时,在网络游戏代理领域再淘一把金。可是,结局并非江南春设想中的那般美妙。不到半年,永怡传播在网络游戏上输得一干二净。 转型:锁定写字楼 “2001年苦苦地过了一年,我觉得身心俱疲。我们原来不是处在产业优势端,而是处在产业最脆弱的位置。那时我终于明白,原来我做的产业是错误的,我做的产业是价值链当中最脆弱的环节。公司虽然大了,但还有很多公司在和我竞争,他们都有很好的职业团队,我感觉压力特别大。所以,我决定转型。我觉得,生意不能这么做下去了。” 那段时间,心情郁闷的江南春经常出现在老上海法租界绍兴路27号悠然清雅的“汉源书屋”里。喝茶翻书、闭门思过,成了江南春情感宣泄的最重要方式。在这里,他写下了一系列关于公司发展的文字,并成为分发到各地员工手中的“CEO话题”。书屋中的痛苦徜徉,也成为日后江南春事业飞黄腾达的分水岭。 经过很长一段时间思考,江南春凭借着自己在商场打拼多年的经验积累,他十分清楚地意识到了自己失败的原因所在:“对产业理解不深刻,自己又不能亲自参与管理”。这是江南春从这段痛苦回忆中找到的致命要害。也就是在这时,江南春对中国广告产业的发展作出了自己的理解和判断:1980年~1989年是中国广告业的初级阶段,“这个阶段凡是进入这个领域的人都会获得成功,因为谁只要发出了声音也就成功了”;第二个阶段是1990年 ~1998年,“这个阶段凡是有足够的钱投入到广告中也都能成功,因为很多人要做广告,这个时候你能花更多的钱就行”;1998年至今为第三个阶段,“这个阶段即使你有足够的钱也不一定能成功,因为中国广告业已经存在着非常大的问题,其中一个突出问题就是分众性太差。” 法国社会学家奥古斯特。孔德的“三阶段论”奠定了他在社会学领域的地位,江南春的“广告三阶段”的划分却让他找到了后来的再创业模式。他的工作重心和热情也彻底向他所期望的“新传媒”倾斜。 正当江南春苦苦思索着如何寻找一种新的产业模式,如何打造一个新媒体时,一次乘电梯的经历让他茅塞顿开、豁然开朗。那天,江南春去徐家汇太平洋百货办事,在等电梯时,他被电梯门上粘贴的广告吸引住了,他发现,人们在等待电梯时,除了聚精会神地看粘贴广告外无事可做,而就是这简单的十几秒时间,粘贴的广告会给人留下深刻印象。 江南春立刻敏锐地感觉到——这是一个绝佳的广告发布场所! 短短十几秒的等待,让苦苦寻找广告空白点的江南春产生了灵感:如果有电视,人们在等、坐电梯时还会感到无聊和时间漫长么? 江南春似乎已经意识到,自己已经站进了一个有着划时代商业价值的新型传媒的大门。 2002年春节,江南春闭门思“过”七天,得出了两个结论: 应该用高科技手段提升传媒表现能力; 应该细分市场将广告信息精确地传送到特定族群。 此时,江南春在日记里写下了自己的感受:“我错了,我改还不行吗?” 善于发现商业机会的江南春,由此迎来了他事业上的一个重要契机——商业楼宇液晶电视广告。这是一个被忽视了的、还没有人去发掘的、商业前景巨大的传播市场。 从此,江南春义无反顾地走上了“分众”之路。 从此,江南春开始了他的“值得做一辈子的生意”……

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