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中小垂直电商掌门人对话寒冬时如何自救-【资讯】

发布时间:2021-07-21 17:04:37 阅读: 来源:凿岩机厂家

日前关门的品聚网,是寒冬下电商行业的一个典型代表。被资本推高的电商企业,在后续投资不到位的情况下,不得不重新调整策略。虽然寒冬论不是针对业务,是针对投资而言,但习惯了在温室中生长的电商企业,最终还是需要回到自然界生存。为此,本期创业圈聚焦了中小垂直电商企业的掌门人和专家,共同来探寻电商过冬的策略与路径。

焦点一:低成本营销让流量不减反增

Q 有钱时,大家活得都不错,资本退潮之后,广告营销费用一般都会缩减。在推广费用减少的情况下,企业要做到流量不减甚至还有增长,并非易事。

A 通过精品内容传播是未来的一个方向;寻找合适的工具做推广,比如做内容嵌入信息、口碑营销、社会化媒体、平台借力、优化SEO等方式。

李云:我们采取了用最低成本找到精准目标用户的策略。在微博上,我们只在新浪花比较多的精力,因为它的用户群与高街网最为匹配。2011年11月,新浪微博能占到高街网整个销售额的8%~10%。在微博上纯售卖商品不足以打动客户,我们坚持用官方账号传播时尚理念,同时捎带着卖东西。

和多家女性时尚类网站开展深度合作是我们的另一个举措。比如我们和瑞丽网社区举办了达人购物晒货的活动,和凤凰时尚举办了用户尊享时尚礼包的活动。内容跟营销也相关,例如,我们每周会向垂直类女性、时尚网站输出一些内容。虽然慢而且费工夫,但长久来讲,它的持久性和用户的黏性会更高。

赵径文:营销费用降低,肯定会伴随流量的降低。如果大家都卖同质化的产品,你必须加大投放、加大促销才能让用户记得你。哇噻网的营销形式是多样的,以保证费用低且效果可控。不得不提一下:因为资讯里的文章和产品的SKU会比较多,因此哇噻网很注重搜索引擎的优化,包括在百度和谷歌上投入广告,我们的经验也表明:搜索是非常精准的营销。

陈腾华:优雅100一方面做渠道,同时也做产品,像当当(微博)、京东(微博)、淘宝商城等平台,我们也都进入了。我们现在除了借渠道之外,内部主要就是做用户的口碑,通过社会化媒体做口碑,提供一些工具帮助用户把口碑做得更广一些。例如,优雅100推出一个优享计划,老用户可以带新用户,老用户和新用户都有礼品或者礼券,然后再往下推。通过这个项目我们注册用户数会快速增加,成本很低,我们付出的只是一个礼品,以前是小方巾,现在是一个毛巾。

许晓辉(微博):作为一个服装的自有品牌,降低营销成本主要有两个方面:一方面借用更多现有平台的资源,比如淘宝等,他们的流量比较大,而且整个营销的性价比也不错;另一方面,通过口碑,像光棍节脱光视频传播、笑脸征集等活动都是通过微博平台传播,取得了很好的效果。此外,我们还与一些民谣歌手合作推广,比如邵夷贝,她的“唱游城市”全国巡演,初刻是独家售票,同时在活动现场做推广。《城市画报》“荒岛音乐会”、黄耀明巡演都与初刻有合作。

李树斌:别人花大价钱去抢广告位的时候,我们并没有去抢;别人收缩银根的时候,我们也不一定非要去砍掉推广费用,因为如果大家都收手了,我们的成本或许会更低。因此,好乐买会按照自己的既定节奏发展,不会盲目跟风加大或者砍掉市场推广费用。但是,我们会在推广中融入一些新的元素。比如在2011年年底,我们开展了“全城抢 GO ”主题线下活动,这个活动带来的效果很不错。此外,我们还加大与受众在感性上、在心灵上的一些共鸣,加快他们认可我们的速度,争取一批忠诚用户,通过他们的口碑为我们增加流量,这也是一种有效方式。

鞠传国:我们的营销下一步会做出调整,一是会加大社会化媒体的营销,社会化媒体是趋势,费用也比较低,包括微博和SNS这些渠道都会加大,例如我们经在新浪微博里面的微购物开通了,以后还会有很多这方面的合作;二是会进一步加强跟平台的合作,利用平台上面的流量,比如腾讯QQ网购、淘宝商城、58团购、世纪佳缘(微博)等;三是加强和不同行业的垂直网站合作,抱团营销。

焦点二:练好内功让后台不掉链子

Q 电商不再是一种轻模式,越来越重。在初期和快速发展期,电商的供应链和管理显得不是那么重要。然而在整个经济环境不好的时候,供应商们很可能会出问题。

A 通过电商体系本身的系统改造来打造新的供应链系统,通过技术的力量来提高内功,包括与供应商深化合作关系。此外,还需要利用特殊时期,来加强团队管理,强化企业文化。

李树斌:对于未来,一定是越来越多的人在网上买东西,价格将不再是选择的第一要素。基于这样的认识,我们做了几件事:一是增加了搭配所需的服装、箱包等产品。好乐买很长时间会以鞋为主,衣服是搭配,这种搭配不会给用户造成迷惑。二是丰富了产品线,以增加用户购买的频率。假设用户要花500元,我们则希望他发生在1年而不是 5年。也就是说,时间越短,对我们越有利。所以,我们还会卖皮鞋、休闲鞋和女士各种各样的靴子。三是建配送队伍,提高服务能力。比如用户购买一双鞋尺寸不合适要调换号码,通过第三方得用两次,而我们自己做,一次就可以搞定。因此,与其被动跟随不如主动创新,虽然从短期看是成本高了,但从长期看,则会节约不少营销成本。

李成东:企业练好内功是各个方面的,比如改善营销的效果、提升转化率、降低营销成本,再比如优化库存管理、降低库存的现金占用,这样能够更好地把握市场需求,降低企业的经营风险。当然,还有一个内功是很多企业没有注意到的,即团队管理。很多企业增长很快,但是企业文化缺失,容易导致企业经营中面临配合协调等等各方面的问题,而这一切也会反映到日常的企业经营绩效当中。

李云:高街网的海外品牌供应商,主要是欧美的一些时尚潮牌,其中有一些品牌尚未进入中国。我们在售卖商品的同时,也尽可能地为这些品牌进行品牌宣传营销。对于国内品牌,我们主要做代销模式。由于是限时特卖,一个品牌的商品上线二三周左右的时间,没有销售完的,我们就退回品牌方去。这种模式使商品流转得比较快,所以我们和品牌方合作,目前为止一直都比较顺畅。

赵径文:哇噻网是C2C轻模式,是手工原创设计的销售平台,所以,我们只专注做技术运营推广,链条很短。我们没有仓库,但是分散在全国的1000家店主的仓库合起来,比部分电商的仓库还要大。订单处理方面,比如一个网站每天1万单的订单处理量,对供应链和物流要求会很高,但我们是设计师、店主自己发货,自己掌握库存,平摊到1000个店铺,也就每个店铺10单,他们会处理得很好。

许晓辉:自主品牌电商,从来都不是一个轻模式,与传统品牌相比,只是营销方式和销售渠道搬到了线上。这是一个苦差事,资金、人才、品牌打造等门槛都很高,因此目前做自主品牌创业的很少,在B2C领域能数得出来的服装品牌不超过10个。至于供应链,初期是最难的,因为采购规模小,对供应商没有议价能力。在过冬环境下,电商企业更要精耕细作,讲究诚信,供应商才有信心积极配合。

鞠传国:在化妆品领域,我们已经做了十年多了。下一步,我们会和品牌商加强互动及营销,比如在促销方面,会与品牌商进行互动,联合做一些促销活动等。此外,天天网也会争取让品牌商品多一些让利给顾客等。

焦点三:在速度和盈利间找到平衡点

Q 在高成本的推动下,卖得越多,亏损越大,这不是商业行为的常态。现在,这种策略正被很多电商企业抛弃,开始主动减缓速度,追求合理的利润。

A 主动降速是策略,保持合适的速度成长,同时避开价格战;在经营上选择高附加价值的商品,寻找和深挖商品的差异化;做好老用户维护,提升转化率,放弃简单粗暴的高成本推广。

陈腾华:我们做的是高品质的概念,品牌的核心价值是质量、舒适、简约、价值,这里面做差异化最关键。然而,怎么才能让我们的品牌竞争有更大的差异化,如何才能和淘宝商城、京东上的家纺企业区别开来?这确实是一个难题。

现在,我们做的一件事情就是用情景式陈列,让大家感觉到不是家里缺什么东西才想起来去优雅100购买,而是像宜家一样,周末没事就去宜家逛逛,帮助用户提高家居生活的品质。我们认为,像那些做家纺自由品牌的厂家会集中在某一个产品上,我们把自己定位为“网上宜家”,即家居家纺的零售店。

李树斌:当行业以100%~150%的速度在发展时,好的企业一定会有 300%~500%的速度,但以这样的速度发展肯定要付出更大的成本。我相信有一些电商会把速度降一降,要把弹药留足,能够坚持到天亮。对于好乐买来说,资本是决定我们能分到多少蛋糕的关键因素,但是影响不了我们的生存。

2012年,我们有两个策略:第一是提高单人的效益,控制人力成本增长速度。第二是适当控制销售额增长速度,并不追求400%的增长速度,可能200%是比较好的速度。当然,跑马圈地的结果并不是所有的马都能跑到第一的,每个行业留下来的就是那么几匹。这必然的规律,未来的马太效应会更突出。

鞠传国:价格战不是长久的策略,我们更看中的是差异化和专业化。同样一个产品,当当也卖,天天网也卖,我们是如何把差异化和专业化结合在一起的呢?我们先做了一个美容研究院,对女性的一些护肤知识进行分享和交流。比如,对干性皮肤和油性皮肤,引导她们怎么用产品,联合厂家进行一些新品发布会,还会针对一些产品进行调研以及之后的互动等。在专业化方面,我们会做一个专业性的数据库,顾客买完这个产品之后,会根据这个产品做一个数据库。例如,这个产品是30毫升的,我们推算出这一个月会用完,然后快到一个月的时候,我们会发短信通知。如果这个顾客老买保湿的产品,我们就知道她是干性的皮肤,到冬天的时候,我们就会告诉她:要保湿了,要进行一些护理。这些都是专业化的表现。

李云:高街网在商品方面也在不断地寻找差异化。一方面,我们的买手会尽可能地去找时尚度高的商品来呈现给用户,时尚编辑会通过图片拍摄、文字,从多方面去勾起用户的购物冲动;另一方面,商品的独特性也尤为重要。我们正在尝试和一些时尚品牌推出专属高街网用户的定制商品。比如在2012年1月,我们将和法国时尚品牌Libration联合推出一款豹纹手袋。这种线下时尚品牌与线上电商品牌的跨界合作,在国内还是很少见的。

李成东:我认为,电子商务的春天才刚刚开始。亚马逊(微博)是8年以后才盈利的,到2001年亏损率达到50%,亏损率非常大。那个时候,亚马逊的市值从100多美元跌到8美元,有的人也怀疑亚马逊是一个泡沫公司,但是他走过来了。好的公司之所以做得好,一定在前期做了很多的投资和准备,因此可以走得更远,这样的生意才会越做越好。

赵径文:生意的本质就是逐利,短期内亏损并不说明什么,关键看是不是良性亏损,即到某个点上可以扭亏为盈,规模化之后实现盈利。目前因为大家都在不理性地跑马圈地,打价格战、拉用户,完全不要利润,导致各项成本都非常高,规模越大亏损越大,这是有问题的。其实,电商是个长跑项目,但目前大家用的都是短跑策略,妄想短期内靠冲刺拖垮对手,然而这是不太可能的。在寒冬的时候,最需要企业沉下心来,练好内功,做好老用户的维护,提升站内转化率,深挖用户需求,放弃一些简单粗暴的高成本推广是件好事。

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以实业心态御寒

电子商务行业正在经历一场淘汰赛。

不得不承认,资本的追逐缩短了这场较量的时间。尽管整个电子商务行业还在快速增长,但是马太效应已经显现,强者愈强,弱者愈弱。近期,品聚网的关闭就在说明:没有资本支持之下的电商企业,开始回归自然。而一旦离开资本的温室,一些体弱的电商就开始明显不适,力图通过裁员、减薪,来实现瘦身御寒。

整个电子商务行业之所以陷入目前尴尬的境地:业务增长停滞,持续亏损,主要还在于投资人和企业主对于电子商务认识出现偏差,脱离了商业的本质。

经济学家米尔顿-弗里德曼认为,商业的本质就是盈利。在概念炒作、资本推动之下,许多类电子商务一样的轻模式,根本无法让企业持续盈利。高额的推广费用、不断上涨的快递物流和人员成本,都使得电商企业越来越重,比如自建物流队伍、购地建仓库等等。而当这些不利因素叠加在一起的时候,企业要想减负,就必须见招拆招了。

对于电商企业的掌舵人来说,最重要的还是调整认识,盈利的商业才是健康的商业!有营销人士认为,沃尔玛盈利的秘诀不是赚取产品的差价,而是大大提升商品的流转率。这值得电商学习。

对于垂直类电商来说,像凡客一样拥有自主品牌并兼顾平台模式的企业,回归商业本质有两点可以强化,一是自主品牌的产品要回归品牌商的思维上来,通过走量来获取利润。二是针对平台的定位,回归渠道商零售商的角色,提高商品的流转率。平台其实就是渠道,是接触消费者的窗口,因此最为重要的是做好消费者沟通和服务,让他们对于这个平台产生依赖。

事实上,如果简单地拿零售商或者渠道商的标准来衡量当下的垂直电商企业,它们差距还很大,需要做的功课还有很多。俗话说,行成于思。寒冬中的电商企业只有抛弃互联网企业的打法,放弃资本运作的幻想,拥有回归实业的心态,踏踏实实做好自我完善,方能成为产业的“剩”者。

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